Vor der europäischen Vertriebsrichtlinie war die Frage, für wen ein Produkt gedacht ist, eine Sache des Marketings. Heute ist sie eine aufsichtsrechtliche Pflicht. Nach § 23 Abs. 1a VAG müssen Unternehmen, die Versicherungsprodukte zum Verkauf konzipieren, ein Verfahren für die interne Freigabe jedes einzelnen Produkts unterhalten. Dieses Verfahren muss sicherstellen, dass für jedes Produkt vor dem Vertrieb ein bestimmter Zielmarkt festgelegt wird und dass die Vertriebsstrategie zu diesem Zielmarkt passt.
Damit ist der Zielmarkt kein Etikett, sondern das Ergebnis einer Prüfung: Wessen Bedürfnisse, Ziele und Merkmale soll dieses Produkt treffen, welche Risiken entstehen für diese Gruppe, und über welchen Weg darf es verkauft werden. Nach Absatz 1b sind die Produkte regelmäßig darauf zu überprüfen, ob das noch stimmt. Nach Absatz 1c hat der Konzepteur allen Vertreibern die sachgerechten Angaben zum Produkt und zum Freigabeverfahren einschließlich des Zielmarkts bereitzustellen; wer Produkte anderer Häuser verkauft, braucht seinerseits Vorkehrungen, um an diese Angaben zu kommen und sie zu erfassen. Ausgenommen sind nach Absatz 1d Großrisiken und Rückversicherungsunternehmen.
Wo er auf dem Schreibtisch landet
Im Vertrieb erscheint der Zielmarkt als Abschnitt im Produktdatenblatt oder in der Vertriebsanweisung, häufig gegliedert in Kundengruppe, Kenntnisstand, Anlagehorizont, Risikobereitschaft und Vertriebsweg. Viele Häuser führen dazu einen negativen Zielmarkt: die Gruppe, für die das Produkt ausdrücklich nicht gedacht ist. Vermittelt jemand außerhalb dieser Vorgabe, ist das kein Geschmacksurteil mehr, sondern eine Abweichung, die begründet und dokumentiert werden muss – und die in der Vertriebskontrolle auffällt.
Der Zielmarkt ersetzt die Beratung nicht
Der häufigste Irrtum ist die Gleichsetzung mit der Bedarfsprüfung im Einzelfall. Der Zielmarkt ist produktbezogen und wird einmal für alle Kunden festgelegt; die Beratungspflicht ist kundenbezogen und entsteht in jedem Gespräch neu. Dass jemand zum Zielmarkt gehört, sagt nur, dass das Produkt für Menschen seiner Art gebaut wurde, nicht dass es zu seiner Lage passt.
Der zweite Irrtum betrifft die Richtung der Pflicht. Sie trifft zuerst den Konzepteur, also das Versicherungsunternehmen, und erst über dessen Vorgaben den Vertrieb. Ein Vermittler legt keinen Zielmarkt fest; er hat ihn zu kennen und einzuhalten. Wie die Aufsicht diese Vorschriften im Haus spürbar macht, zeigt die Darstellung zur BaFin im Arbeitsalltag.
Dieser Begriff gehört zum Arbeitsalltag der Kaufleute für Versicherungen und Finanzen. Was der Beruf sonst verlangt, steht in der Ausbildung; was er zahlt, im Gehaltsvergleich.